В психологии когнитивными искажениями называют системные ошибки в нашем сознании — шаблонные мысли и дисфункциональные убеждения, внедрённые извне. Одним из самых известных когнитивных искажений является эффект плацебо. Но область применения плацебо не ограничивается медициной. Маркетологи давно научились адаптировать этот эффект под любые нужды. Внушение работает безотказно, так как критичность сознания отключается из-за привязки внушаемой информации к фактическому объекту. Один из самых действенных методов внушения — высокая цена товара: чем она больше, тем выше ожидания потребителей, следовательно, и вероятность того, что им понравится продукт. В этой статье мы разберёмся, как производители используют «слепые пятна» нашего сознания.
Эффект якоря
Это искажение выражается в склонности нашего мозга придавать значение только той информации, которую мы увидели или услышали первой. Например, первый отзыв о продукте запоминается лучше остальных и сильнее влияет на наше решение. Цены вроде 999 ₽ и 23 999 ₽ основаны на действии именно этого эффекта.
Предвзятость подтверждения
Это склонность интерпретировать информацию или отдавать предпочтение той информации, которая ближе к вашей точке зрения. Мы слышим только то, что хотим услышать, и вне зависимости от источника данных и уровня его экспертности верим в то, что уже считаем правдой. Если покупатель видит в рекламе подтверждение своих мыслей — например, бессмертный слоган L’Oreal «Ведь вы этого достойны», он с большей вероятностью купит товар.
Неприятие риска
Страх потери намного сильнее желания выгоды. Именно поэтому реклама, обещающая сохранить 5 ₽, действует на покупателя намного сильнее той, что обещает подарить мифические 5 ₽. Классическая тактика основана на неприятии риска: получив купон на скидку в 5 ₽, мы начинаем думать, что эти деньги по праву принадлежат нам, и как только появляется угроза потерять это право, мы чувствуем, что теряем что-то важное.
Именно поэтому компании придумали периоды бесплатной пробной подписки на продукты. Когда пробный период подходит к концу, мы чувствуем, что теряем что-то, к чему успели привыкнуть. Благодаря этому когнитивному искажению повышается вероятность, что вы согласитесь перейти на платную подписку.
Эффект подражания
Это когнитивное искажение объясняет очереди за новыми айфонами, резкий скачок и падение биткоина, рекламу кошачьего корма с участием Киркорова и Баскова.
Популярность продукта растёт по мере того, как им начинают пользоваться всё больше людей. Как только бренд становится модным, мы готовы покупать его товары только из-за логотипа. Точно так же ваша бабушка с большей вероятностью будет кормить своего кота тем кормом, который выбирает её любимый исполнитель.
Эффект IKEA
Это когнитивное искажение впервые описали профессоры Гарвардского университета Майкл Нортон и Дэниел Мохон в статье «The IKEA Effect: When Labor Leads to Love» — «Эффект IKEA: Когда труд приводит к любви». Этот паттерн проявляется в непропорционально высокой ценности товаров, которые потребители отчасти создают сами. Популярность шведского бренда заключается в вовлечении потребителя в процесс создания товара, в свободе, которую предоставляет производитель. Производитель подчёркивает ценность вашего вклада, вовлекая вас в создание чего-либо: постройки из кубиков Lego или дизайн-проекта вашей спальни.
