Я в потоке: как стриминг вытеснил физические носители и определил критерии успеха музыкального мира
Феликс Гарашко26 октября, 2021
Цифровые технологии окружили нас прочно и бесповоротно, пустив свои корни буквально в каждую сферу нашей жизни. Культура и искусство не стали исключением, сместив свой фокус именно в сторону цифровых вещаний, продаж и показов. Эра стриминга наступила так стремительно, что жизнь с физическими носителями в виде дисков, кассет и пластинок уже кажется давней, почти забытой исторической хроникой. Изменился и формат потребления культурного блага, ожидания от новых анонсов и даже способы привлечь внимание. Как это было и как это стало, а также как артисты приспособились к новой реальности, расскажем в данной статье.
Ещё не так давно ожидание нового материала от любимых исполнителей было священной обязанностью поклонников, которые могли делать это годами, заслушивая до дыр предыдущие работы кумиров. Выпуск сингла тогда не играл особой роли, и основной упор делался именно на лонг-плей, ведь после покупки пластинки любимого артиста человеку было более характерно слушать не выборочные фрагменты песен или отдельные композиции, а весь трек-лист. Соответственно, промокампания менеджеров исполнителей строилась именно вокруг альбома, а синглы были лишь стартом, необходимым для подогрева интереса.
Артисты с самыми яркими работами могли похвастаться миллионными продажами альбомов. Среди топов 2021 года самыми продаваемыми так и остались звёзды предыдущего столетия: Майкл Джексон, 1982 (Thriller) — около 50 млн проданных копий, AC/DC, 1980 (Back in Black) — 30 млн копий, Meat Loaf, 1977 (Bat Out of Hell) — 22 млн копий и многие другие. Подобными высокими результатами продаж в современном музыкальном мире может похвастаться разве что британская певица Адель, чьи альбомы 21 и 25 заявили о 31 и 22 млн проданных копий соответственно. При этом сами артисты заявляют о больших объёмах продаж, но не всегда это удается подтвердить.
В то же время год от года выходят новые работы разных исполнителей, которые гремят и шумят из каждого утюга, но не могут сравниться с работами 80-х. В 2017 самым успешным по показателю стал Эд Ширан, реализовав более 6 млн копий, годом ранее на вершине была Бейонсе с альбомом Lemonade, тогда было заявлено всего о 2,5 млн копий. Сравниться с мэтрами прошлого века не могут даже хайповые южнокорейские бэнды, которым свойственно ставить новые рекорды. Значит ли это, что артисты нового столетия менее успешны? Конечно, нет. Виной тому стала та самая пресловутая «цифра».
Отказ от физических носителей происходит одновременно с переходом на активное использование мобильного интернета. Музыка становится портативной: включить её теперь можно не только в проигрывателе или машине, а со своего мобильного устройства в любое время и любом месте. В расчёт «чистых продаж» включаются приобретённые копии на музыкальных площадках, которые покрывают образовавшийся технологический разрыв в музыкальном учёте. Со временем развитие получают стриминговые сервисы, которые быстро занимают принципиально важное место в мире музыки. Потоковая музыка становится весомой вехой при учёте популярности песен, определяя во многом, кто станет лидером мировых чартов. Каждое прослушивание на стриминге — доход для музыкального правообладателя, а это значит, что коммерческий успех определяется теперь не только продажами в момент дропа альбома и сборами с туров в поддержку, но и регулярным прослушиванием песен за фиксированную плату. Крупнейший сервис Spotify, например, в среднем платит музыкантам около 0,2–0,5 центов за одно прослушивание песни, отдавая тем самым около 70–80% прибыли артистам в соответствии с контрактами.
Сколько же слушают музыку на потоке? Всё сильно зависит от актуальности материала. Например, новый сингл Адель только за первый день послушали более 24 млн раз, другие песни певицы также выросли в прослушиваниях. Учитывая то, что большая часть из громких песен британской певицы исчисляется сотнями миллионов прослушиваний (Rolling in the Deep — 915 млн, Someone Like You — 1110 млн, Hello — 1180 млн) , а количество ежемесячных уникальных слушателей превышает 32 млн, то становится ясным факт, что речь идёт баснословных суммах.
Адель не самый репрезентативный участник музыкального рынка сегодня, ведь новый материал от певицы появился спустя несколько лет молчания. В то же время другие артисты научились получать коммерческую выгоду от постоянного присутствия на рынке, обеспечивая себе не только славу, но и постоянные денежные транши. Ярким примером может являться певица Дуа Липа, которая не первый год радует своих поклонников регулярными хитами. Презентация лид-сингла Don’t Start Now для альбома Future Nostalgia состоялась еще 31 октября 2019 года и возымела сумасшедший успех, однако полноценный выпуск альбома состоялся лишь через полгода. К тому времени Дуа успела выпустить ещё один громкий хит Break My Heart и весьма успешный промо-сингл Physical, которые также успели полюбиться публике.
А дальше начинается самое интересное: выпуск альбома с уже выпущенными ранее синглами гарантирует отличную стартовую базу для релиза, а большое количество прослушиваний на стриминге конвертируется в эквивалент, равный приобретению альбома. Проще говоря, при выходе альбома было заявлено о 66 тысячах альбомных эквивалентных единицах, из которых две трети были обеспечены стримингом, что и позволило певице в тот же час попасть в десятку лучших альбомов чарта Billboard. Последующие переиздания, альбом ремиксов, а также фиты с другими исполнителями позволили добавить к многомиллионному стримингу нового материала ещё больше прослушиваний, только на другой основе. Дуа не остановилась и продолжила свою промокампанию, а ее сингл Levitating по-прежнему находится в горячей десятке Billboard. Так успех материала из одного альбома удалось растянуть более чем на два года, а грамотное продвижение обеспечило отличную коммерциализацию. По итогам последних лет Дуа Липа уже может похвастаться состоянием более чем в 30 млн долларов.
Наконец, кто же в текущих условиях является самым прослушиваемым артистом? Дневной сбор прослушиваний на Spotify показывает, что топ выглядит следующим образом:
5. Coldplay, BTS — My Universe (3,6 млн дневных прослушиваний);
4. Glass Animals — Heat Waves (4 млн дневных прослушиваний);
3. Lil Nas X — INDYSTRY BABY (feat. Jack Harlow) (5,2 млн дневных прослушиваний);
2. The Kid LAROI with Justin Bieber — STAY (6,3 млн дневных прослушиваний);
1. Adele — Easy On Me (10,5 млн дневных прослушиваний).
Пятёрка самых прослушиваемых артистов на сервисе за всё время представлена следующим образом:
5. The Weeknd ( >26,2 млрд лид-стримов);
4. Bad Bunny ( >26,4 млрд лид-стримов);
3. Ariana Grande ( >27,4 млрд лид-стримов);
2. Ed Sheeran ( >31,2 млрд лид-стримов);
1. Drake ( >42 млрд лид-стримов).
Погоня за славой в культурном пространстве с приходом цифровых технологий кардинально изменилась, а существующая на сегодняшний день система ценностей музыкального мира не имеет практически ничего общего с той, что была в 80-х, 90-х и даже 00-х. Идеальное мерило успеха трансформировалось, как и стратегия по извлечению прибыли из искусства. В музыкальном мире главный триггер изменений — стриминг, который взял верх над традиционной, устаревшей системой продаж музыки и задал совершенно новый тон развитию музыкального мира. Искусство ушло в сеть, физические носители практически исчезли из ежедневного обихода, винил стал эстетикой для богатых, а успех и деньги стали измеряться количествами прослушиваний каждой отдельной песни без особого внимания на целостности подачи материала в виде альбомов. Что будет дальше, покажет время, однако пока можно уверенно сказать о всё нарастающей роли стриминга в жизни людей, новых альтернатив которому нет и не ожидается в ближайшие годы.
