Эпитет «провокационная» кажется слишком слабым для описания эпохи сотрудничества Benetton с итальянским фотографом Оливьеро Тоскани. В 90-е многие упрекали бренд в использовании остросоциальных тем для повышения продаж. Отчасти так и было: Тоскани высказывался на темы социального неравенства, расизма, насилия, военных конфликтов и неосведомлённости о СПИДе. Однако бессмысленно отрицать влияние его смелых решений на индустрию. Тоскани поменял правила игры навсегда.
В 1992 году Benetton размещали на постерах семейные фото Дэвида Кирби, умирающего от СПИДа, а потом сделали главным и единственным героем в кадре электрический стул. Поцелуй монахини и священника, разноцветные презервативы, окровавленная форма убитого хорватского военнослужащего — список можно продолжать. Одной из самых громких их провокаций стал кадр поцелуя Папы Бенедикта XVI с имамом Ахмедом Аль-Тайебом в кампании UnHate. Этот снимок запретили буквально через несколько часов после публикации.
Тоскани протоптал дорожку для модной индустрии. Многие бренды смекнули, что саботаж и провокация приносят хорошие деньги. В 1971 году Ив Сен-Лоран снялся обнажённым в рекламной кампании первого мужского аромата YSL, а в 2002 году бренд повторил культовую съёмку для аромата M7. В отличие от целомудренных поз мэтра, Сэмюэль де Куббер предстал во всём своем великолепии. Креативным директором YSL в то время был знатный проказник Том Форд, который утверждал, что снимки являются отсылкой к академической традиции изобразительного искусства, а вовсе не порнографией. В 2000-х Форд вообще отрывался как мог и в YSL, и в Gucci, и в своём собственном бренде. Сотрудничая с Марио Тестино и Терри Ричардсоном, он продавал чистый секс. В 2000-х и 2010-х эксплуатация преимущественно женского тела и нарочитая сексуализация были самыми горячими пирожками в рекламном бизнесе. Sisley, Miu Miu, Calvin Klein («flash in #mycalvins»), Marc Jacobs – все хотя бы раз использовали подобные образы.
Но и на Руси были самородки. Наши провокаторы, конечно, не парились на счет эстетики и метафор, добивались своего, используя все возможности великого и могучего. «Сосу за копейки», безусловно, тоже в числе отличившихся, но впереди планеты всей была Евросеть и её главный генератор идей Евгений Чичваркин. Самый известный слоган «Евросеть – цены просто ******» в компании использовали с 1999 года как в аудиорекламе, так и в «наружке». Конечно, Евросеть не ограничилась одним словом и использовала весь арсенал русского мата в своей рекламе и мерче. Особенно много бриллиантов маркетинга было в корпоративных продуктах – на мерч, предназначавшийся для сотрудников компании, не распространялись рекламные ограничения. А в 2003 году Евросеть провела свою культовую акцию «Разденься за телефон», предложив бесплатные Motorola C350 первым 20 покупателям, которые разденутся догола в флагманском магазине сети на Тверской.
Как написала позже Комсомольская Правда: «Пробил приличия броню вульгарный шопинг в стиле ню». Евросеть регулярно проводила вариации на тему в городах и селах необъятной, все они, несмотря на неоднозначные вопросы морали и здравого смысла были вполне успешными. Однако такое раздолье не могло продолжаться долго. Первые штрафы за использование бранных слов Евросеть начала получать в 2004 году, а уже к 2006 году было возбуждено несколько уголовных дел.
