Важное место в науке занимают изучение потребительских привычек, закономерностей в спросе и других метрик, направленных на исследование покупательской способности. Чтобы достичь объективности при интерпретации результатов, многие специалисты обращаются к нескольким методам, совмещая порой то, что казалось футуристическим ещё пару десятков лет назад.
Нейромаркетинг — это целая самостоятельная дисциплина, находящаяся на стыке классического маркетинга и неврологии, один из самых ярких примеров такого «сопряжения».
В чём суть
Найти в интернете информацию о нейромаркетинге несложно, однако чаще всего речь о нём ведётся исключительно в контексте полученных выводов, а не о технике, инструментах и основах. Под нейромаркетингом подразумевается целый комплекс процедур, направленных на определение реакций человеческого мозга (и не только) на происходящее, а также интерпретация полученных результатов с выработкой определённых рекомендаций. Звучит просто, но на деле данный подход содержит в себе огромное количество сложностей, однако полученная в ходе исследования информация зачастую может удивить.
Отличие нейроподхода от классического заключается в том, что используемые технологии позволяют в буквальном смысле отслеживать подсознательные мотивации потребителя через активность человеческого мозга. Это даёт содержательную информацию, которая достоверно описывает предпочтения человека и реакции при столкновении с определёнными триггерами.
Зачем и где это нужно
Подобные исследования приобретают заслуженную популярность у крупных компаний, особенно в FMCG-сегменте, ведь в распоряжении производителя появляется не просто подробный отчёт по итогам фокус-групп или глубинного интервью, а настоящий ключ к пониманию того, что действительно заставляет потребителя принимать решение о покупке. Часто нейромаркетинг используется в дизайне и его различных направлениях, веб-разработке, рекламе и даже кинематографе.
Преимущества — это объективность, что само собой разумеется, ведь возразить своему инстинкту сложно, а также оптимальность соотношения «качество-выборка», что позволяет получать в целом достоверные результаты для целевой аудитории даже при ограниченном количестве респондентов.
Список сильных сторон нейромаркетинга не заканчивается, но важнее отметить и некоторые серьёзные недостатки. В первую очередь речь идёт об этической стороне вопроса, ведь при правильной интерпретации результатов нейробиологических исследований допустимо некоторое манипулирование человеческими потребностями, что может сказываться на потребительском выборе. Собственно, и сам по себе выбор теряет своё значение, ведь формально он может быть заранее предопределён. Успокаивает лишь то, что современные технологии не развиты на таком уровне, чтобы оказывать настолько фатальное влияние на человека. Также каждый индивид уникален и имеет разные предпочтения, так что «дёргать за ниточки» всех подряд точно не получится. Второй неоднозначный момент — защита персональных данных.
Как это работает
Айтрекинг (eye-tracking). Это один из самых популярных способов получить информацию в рамках подхода. Это значит, что пока покупатель выбирает продукт, можно отслеживать движения его зрачка. В ходе анализа выясняются некоторые существенные детали, например, как перемещается фокус человека, на чём делается акцент, что становится триггером для покупки и любого другого действия.
Зачастую метод используется в рамках тестирования визуальной составляющей продукта, например, нового дизайна упаковки, а также в разработке сайтов, где айтрекинг позволяет определить точки фиксации пользователя и создать максимально понятный интерфейс.
Фейсридинг (face-reading). Однако иногда во внимание попадает не только зрительная активность, но и мимические изменения. Такой подход именуют фейсридингом. Его принцип действия лежит на поверхности и интуитивно понятен: положительная реакция – позитивные эмоции, отражающиеся на мимике.
Детектор лжи, МРТ и ЭЭГ. Также нейромаркетинг не исключает использование детектора лжи, что также в целом легко поддаётся объяснению. Тем не менее особо важный акцент необходимо сделать на исследованиях через МРТ и ЭЭГ.
И первый, и второй способ связаны с исследованием активности мозга, а значит, и результаты тестирования способны наглядно проиллюстрировать, когда человек делает выбор осознанно, а когда руководствуется внутренними бессознательными мотивациями. Такие нейробиологические исследования на маркетинговой основе имеют более фундаментальное происхождение и сложнее поддаются интерпретации. И всё же итог един – ваш мозг может выдать даже то, что вы спрячете за непроницаемым лицом, а в этом и состоит исследовательская цель.
И что в итоге
Говорить о нейромаркетинге можно много, однако далее предлагаем познакомиться с некоторыми общими известными результатами этого метода, которые, возможно, смогут вас удивить и дать ясное понимание, как можно через органы чувств и эмоции воздействовать на потребительский выбор.
Реакция на человеческий образ. Одним из интересных выводов, полученных при анализе человеческого восприятия, стало понимание того, что изображение лица становится триггером внимания для многих потребителей. В особенности это касается изображений детей и младенцев. Если лицо с упаковки или сайта смотрит на вас, то фокус внимания будет сохраняться исключительно на нём, а внимание на деталях — рассеиваться. Это легко поправить. Достаточно просто направить изображение лица в сторону текста или любой другой информации, и человек подсознательно посмотрит туда же.
Запахи. Увеличить продажи магазинов или ресторанов в некоторых случаях можно с помощью воздействия на обоняние потребителя. Например, аромат свежей выпечки, доносящийся из отдела хлебобулочных изделий в продуктовом магазине, встречает нас буквально на пороге. Так вкусно пахнет, так предательски разыгрывает аппетит. А дальше инстинкты делают всю работу сами, провоцируя увеличение объёма покупок «на голодный желудок», что многим знакомо не понаслышке.
Примерно по той же схеме работают многие кофейни, выпуская на улицу через вытяжку запах свежесваренного напитка или той же выпечки, заманивая всех проходящих мимо. Трюк подхватывают магазины парфюмерии, косметики, автосалоны и даже модные бутики. К слову, в последних предпочитают ароматы ванили и лимона. К так называемому аромамаркетингу сегодня прибегают крупные компании типа Nestle, проводящие эксперимент с приданием устойчивого запаха тиражу газет, или бренды автомобилей, создающие фирменный неповторимый аромат.
Музыкальное сопровождение. Не слышите хитов радио на фоне в магазинах? Этому тоже есть объяснение. Музыка — один из способов манипуляции настроением человека, но популярные жанры способны просто отвлечь или переключить вас. Нужно больше — ненавязчиво улучшить ваш покупательский настрой. Для этого подойдут динамичные незамысловатые мотивы, которые увеличат прибыль до 70% в сравнении с нормой.
А где конкретика?
Эксперимент Рида Монтегю. Одним из классических примеров нейромаркетинговых исследований является эксперимент, поставленный в далёком 2003 году, но сохраняющий свою актуальность по сей день. Его суть заключалась в анализе мозговой активности потребителя после употребления двух видов сладких газированных напитков: «Пепси» и «Кока-колы». Вслепую абсолютное большинство выбрало первый вариант, при этом в процессе выбора была задействована часть мозга, ответственная за приятные эмоции и получение удовольствия.
На втором этапе людям предлагали оценить вкус напитка исходя из наименования. Итог показал противоположные результаты: большинство отдали предпочтение «Кока-коле», при этом активность наблюдалась в той части головного мозга, которой свойственны процессы понимания и другие когнитивные функции. Данный эксперимент проиллюстрировал то, как образ лейбла и эмоциональная лояльность бренду противостоят рациональным вкусовым преференциям.
Рекламное промо от Cheetos. В рамках исследования в 2008 году компания Cheetos предложила некоторому количеству людей оценить новый рекламный ролик достаточно провокационного содержания. После проведения опроса в формате фокус-группы выяснилось, что большинство респондентов негативно отреагировали на сюжет видео – они посчитали его грубым и злым. Обратную картину показал анализ их мозговой активности, который продемонстрировал положительный отклик. Была подтверждена гипотеза о том, что под страхом социального неодобрения респонденты не были предельно честными и объективными. Успешную рекламную кампанию скоро запустили, и она увеличила продажи на 11%.
Редизайн Campbell’s. Когда речь идет о продающем дизайне, стоит обращаться к опыту компании Campbell’s, которая смогла значительно повысить продажи, проведя редизайн своего продукта. Что же было сделано? Во время нейромаркетингового исследования на базе айтрекинговой методики подтвердилась гипотеза о незаинтересованности в продукте: у потребителя не было нужных ассоциаций. Компания добавила на изображение пар, убрала пару незначительных деталей и перенесла логотип. Получилась более приятная, гармоничная упаковка, которая положительно повлияла на совокупную выручку уже через год.
