Если кто-то из наших читателей в детстве проводил время в деревне, он может вспомнить большие газели с широкими квадратными кузовами, наполненными продуктами и вещами хозяйственного назначения. В назначенное время они быстро проезжали по дворам, продавали товар и уезжали, пообещав вернуться. Кто бы мог подумать, что по подобной схеме работают крупнейшие мировые бренды, например, Adidas, H&M или Louis Vuitton. Называют это попап-ретейлом — когда ненадолго появившаяся торговая точка продаёт невероятно эксклюзивные и невероятно дорогие товары, после чего исчезает. Впрочем, обо всём по порядку.
В чем суть?
Попап (англ. pop-up — «всплыть») — это маркетинговый концепт, предполагающий внезапность, непредсказуемость и нетривиальность реализации продукта. Классический алгоритм попап-ретейла выглядит так: компания в неожиданном месте открывает оригинально оформленную торговую точку с эксклюзивной продукцией. Этот магазинчик живёт до тех пор, пока весь товар в нём не раскупят. Далее лавочка закрывается, оставив покупателям крутые вещи, яркие эмоции и пустые кошельки.
Успешность конкретного попапа зависит от креативности и вовлечённости его создателей. Чем необычнее и ярче будет новый проект, тем у него больше шансов собрать хорошую кассу. Многие современные бренды кооперируются с деятелями искусства и архитектурными бюро, чтобы выделить свой попап на фоне других и привлечь покупателей из разных культурных слоев.
Сама точка может появиться где угодно — здесь компания вольна выбирать разные варианты. Возможно, это будет центр оживлённой улицы, набережная, тематический фестиваль или классический торговый центр. Расположение будет варьироваться в зависимости от ориентации и позиционирования бренда.
Попап-точки в текущем понимании — изобретение 21 века. Первые подобные магазины появились в 2000-х, а территорией их рождения считается Лос-Анджелес. Позже новый тренд переняли компании по всему миру.
Преимущества
Так почему владельцу бренда стоит обратить внимание на формат попап?
Реклама
Попап-магазин — отличный способ прорекламировать товар и найти новых потребителей. Неожиданные акции прекрасно создают медиашумиху и привлекают широкое внимание общественности.
Атмосфера
Используя попап-концепт, бренд продаёт не только продукт, но и эмоции. И для некоторых людей это может стать ключевым фактором для покупки новой вещи. Внезапность, азарт и атмосфера безудержного шопинга притягивают потребителя как магнитом.
Экономия
Это вариативное преимущество, оно не относится к крупным коллаборациям и масштабным проектам, но особенно актуально для интернет-магазинов, которые не могут позволить себе аренду постоянной торговой площадки. Попап помогает владельцу бренда встретиться с покупателем лицом к лицу, не тратя на это много средств. Короткий срок существования и возможность создать торговую точку с минимумом ресурсов — дёшево и сердито.
Игра на страхе
Люди очень боятся пропустить нечто модное, выпасть из течения жизни. Если вы сможете доказать, что ваш уникальный попап — это событие, которое нельзя упустить, покупатель у вас в руках. Однако есть и те, кто сознательно абстрагируется от популярных трендов — на этом тоже можно сыграть, создав попап-точку «не для всех».
Учимся на примерах
Чтобы закрепить понимание концепции попап-брендинга, представляем вам несколько интересных примеров из мировой практики использования этого маркетингового инструмента.
Великанские кроссовки
Вот такую торговую точку в формате попап создали Adidas — огромную коробку со сникерами, из-под крышки которой торчали шнурки. Идея на поверхности, минимум затрат — и ошеломляющий эффект.
Неудача Louis Vuitton
А здесь у нас пример неудачного попапа: в 2013 году Louis Vuitton установили на Красной площади Москвы магазин в виде большого чемодана с вещами. Бренд хотел показать, насколько его история прочно связана с историей России — одним из легендарных клиентов Луи был сам Николай II. Однако большинство отнеслось к инсталляции неоднозначно, посетовав на осквернение территории. Среди недовольных были в том числе российские депутаты. Некрасиво получилось.
Как видите, великие тоже могут ошибаться. Так что тщательно продумывайте свой попап-концепт.
Кто потерял ящик?
Этот пример отлично подтверждает «дешевизну» попап-магазинов. H&M для продажи своей пляжной коллекции сколотили из деревянных досок большой ящик, якобы выкинутый волнами на берег, и организовали в нём торговую точку. Оригинально — так ещё и покупку можно сразу опробовать.
Холодный расчет
Концепт «купи-попробуй» также решили взять на вооружение ребята из Canada Goose, которые специализируются на зимней одежде — они создали торговую точку, совмещённую с морозильной камерой. Каждый, кто покупал пуховик или куртку, мог пройти в помещение, понизить температуру и проверить качество приобретённой вещи. Это технически сложнее и дороже, чем коробка из-под обуви или деревянный ящик, зато явно запомнится покупателю.
Рельсовое пиво
Один из вариантов попап-брендинга — мобильный, когда торговая точка буквально сама прибывает к потребителю. Например, в 2016 году по рельсам Гонконга гонял пивной трамвай от Heineken. Развозило как следует — в прямом и переносном смысле.
