Мода и футбол: в фэшн пришли Дэвид Бекхэм и «Пари Сен-Жермен», а теперь и Российская премьер-лига

Дичь
18 июля, 2023

Для зарубежного рынка коллаборации спорта и мира моды — привычное дело, а вот в нашей стране такие взаимодействия происходят реже, но если это всё же случается, что подобные коллекции оказываются в центре внимания. Совсем недавно в Российской премьер-лиге запустили лимитированную капсульную коллекцию, разработанную совместно с букмекерской компанией Winline. Бомберы, джерси, брюки, худи и бейсболки создал дизайнер Тигран Аветисян, работавший с Nike и Comme des Garçons. 

Запуск капсулы приурочили к первой церемонии наград Winline Герои РПЛ, а бомбер №1 получит лучший футболист сезона. В чемпионате-2022/23 им стал форвард «Зенита» Малком.

«Футбол объединяет людей по всему миру, как делает и мода. Обе сферы являются важными культурными частями жизни. Этой коллекцией я хотел построить мост между ними и показать эту связь», – поделился Тигран Аветисян.

До этого в русском футболе редко экспериментировали с модой. В далеком 2008 Андрей Аршавин, ещё до успехов на «Евро» и перехода в «Арсенал», разработал дизайн женской одежды для масс-маркета BeFree, но дальше одной коллекции не продвинулся. А уже в 2020 бывший футболист и брат форварда ЦСКА Даниил Чалов создал стритвир-бренд «Ничего обычного». Он сам разработал форму ФК «Витебск», вдохновленную советскими агитплакатами и художником Эль Лисицким, а спустя два года придумал концепт экипировки для пермского «Амкара».

Можно смело утверждать, что футбол был, есть и будет самым популярным видом спорта на планете. По данным ФИФА, этой игрой в той или иной степени интересуются 5 миллиардов человек – больше половины населения Земли. Парадоксально, но бизнесом футбол стал лишь в последние 20–30 лет. С развитием интереса к клубам потянулись новые спонсоры, а сами спортсмены стали зарабатывать заметно больше.

С ростом всей индустрии появилась потребность в прогрессе. Футбольный рынок упёрся в потолок, хотя в мире ещё оставались люди с хорошими доходами. В потенциале они могли прийти на стадион и стать постоянными фанатами – нужно было только увлечь их футболом. Идеальным инструментом для этого стала мода.

К пониманию, зачем нужна мода в футболе, на мировом рынке пришли чуть раньше, чем в России. «На старте моей карьеры уже существовала культура буллинга, – вспоминал бывший защитник Недум Онуоха, дебютировавший за «Манчестер Сити» в 2004 году. – Если ты пришёл в чём-то, что не нравилось людям, твою одежду могли изрезать, а обувь закинуть туда, где её не достать».

Первым в угрюмой британской лиге стиль легитимизировал Дэвид Бекхэм, это произошло в конце 90-х и часто воспринималось с улыбкой. При этом роман полузащитника «Манчестер Юнайтед» с солисткой Spice Girls Викторией Адамс превратил футболиста в фэшн-икону. Бэкс до сих пор задает тренды — от китча 2000-х с блестящим луком, креативными прическами и логоманией он перешёл с сдержанному консерватизму и моде на андеркат.

Нулевые в футболе стали эпохой больших денег. К старым топ-клубам добавились «Челси», «Манчестер Сити» и «Пари Сен-Жермен» с жирными бюджетами владельцев и арабских шейхов. Им нужна была аудитория, чтобы избавиться от образа денежных мешков. Для привлечения зрителей также подошла мода.

Плотнее всего с дизайном заигрывали во французском клубе «Пари Сен-Жермен». В 2018 году ФК представил комплект формы для Лиги чемпионов от Air Jordan. Этот контракт стал первым между именным брендом Майкла Джордана и футбольным клубом. «Сотрудничество с Air Jordan даст нам больше фанатов по всему миру – тех, кто любит баскетбол и футбол, моду, Майкла Джордана и Париж», – говорил на презентации капсулы президент клуба Нассер аль-Хелаифи.

И это сработало: инфлюенсеры разного уровня заметили стильные вещи с лого «ПСЖ». Например, куртку из совместной коллекции с Air Jordan выбрал для французского концерта Джастин Тимберлейк, Бейонсе надела кастомизированную джерси PSG x KOCHÉ (коллаб с дизайнером Кристель Коше), а Гвен Стефани появилась в бомбере с эмблемой парижского клуба на съёмках американской версии шоу «Голос».

Кроме того, индустрия высокой моды использовала футбол для вдохновения. В том же 2018 дизайнеры Гоша Рубчинский и Демна Гвасалия включили в новые коллекции Vetements и Balenciaga фанатские розы — шарфы, которые болельщики используют для поддержки любимых команд.

Драйвером интереса футболистов к моде определённо послужили социальные сети. «Спорт стал средством продвижения, а спрос на отдельных атлетов выше, чем на целые команды. Сейчас бренды стремятся подчеркнуть личность спортсменов и ищут с ними общие ценности», – считает Алессандро Мария Феррари, лакшери-консультант и владелец консалтинговой фирмы The Style Gate. «Если ты в соцсетях, значит, у тебя уже есть свой бренд», – согласен с ним Недум Онуоха.

Коллабы футбольных клубов с успешными дизайнерами – уже давно не новинка с вау-эффектом, а мировая тенденция. «ПСЖ», «Барселона», «Арсенал», «Ювентус» и другие команды с контрактами модных брендов точно подскажут — футболисты в костюмах с иголочки выглядят лучше, а фанатов на стадионах становится только больше.