Так же, как молодые звёзды NBA взрослели, восхищаясь Коби Брайантом и Леброном Джеймсом, целое поколение дизайнеров взрослело в одежде Stüssy. Для них это была не просто одежда: уровень почитания самого бренда и его основателя Шона Стусси можно сравнить, пожалуй, с одержимостью рок-звёздами. Аарон Левайн, совершивший революцию в брендах Club Monaco и Abercrombie & Fitch считал Шона Стусси фешн-божеством, а креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс уверен, что Стусси был родоначальником стритвира.
В прошлом году Stüssy отметили сорокалетний юбилей, что делает их первым «домом моды» в стритвир-вселенной. Больше двадцати лет Stüssy оставались вне поля зрения модных радаров, но в последнее время продукт вновь стал соответствовать мифологии бренда, и Stüssy вернулись на олимп. Бренд снова можно назвать одним из самых желанных – Stüssy создали коллекции со всеми от Marc Jacobs до Comme des Garcons и начали появляться в модных журналах.
Бренд Ralph Lauren был основан всего лишь на тринадцать лет раньше Stüssy (в 1967), а Томми Хилфигер начал свой бизнес на пять лет позже (в 1985). Но теперь у Stüssy намного больше общего с Chanel, нежели с Ральфом и Томми. Шон Стусси никогда не противился этому сравнению – лого Stüssy и его переплетающиеся буквы S является визуальной аллегорией к наложению букв C в лого Chanel. Stüssy создали новую идеологию, которая впоследствии и стала называться streetwear: удобные в носке, доступные, но качественные вещи с органичным дизайном стали эмблемой движения.
Однак, главным достижением Шона Стусси стало создание мифологии вокруг бренда. Stüssy – это культ и субкультура мира моды. У бренда было свое «племя» – Stüssy Tribe – в которое входили субкультурные иконы и друзья самого Стусси. Диджей Alex Baby, основатель Gimme 5 Майкл Копельман, Мик Джонс из The Clash и основатель Big Audio Dynamite Дон Леттс продвигали бренд самым простым способом: они носили вещи Stüssy на все самые крутые вечеринки. Модные бренды и сейчас используют этот нехитрый способ, однако для Stüssy это было больше про принадлежность к «культу». Каждый может носить Chanel, а вот носить Stüssy можно только разделяя идеологию.
К сожалению, мода и статус понятия крайне скоротечные. После ухода Шона Стусси в 1996 году бренд провалился в субкультурную бездну. Качество оставалось неизменным, продажи не падали, да и уважение к бренду никуда не делось. Все любили Stüssy, но никто не хотел носить Stüssy.
Всё изменилось с приходом в бренд Джейн Гохин и Исраэля Гонсалеса. Stüssy обратились к истокам, начали думать локальнее и уважать наследие бренда. Это перерождение превратило модели бренда в лучшую американскую ready-to-wear одежду на рынке. Оригинальные решения Шона Стусси больше не перекраивались, а начали восприниматься как свод строгих правил. Долгое время бренд делал всё, чтобы способствовать экспансии – в частности, заключил несколько контрактов с мультибрендовыми ретейлерами. Однако Фрейзер Авей, глобальный бренд-директор Stüssy с 2015 года, решил, что это не то направление, в котором должен развиваться бренд. «Мы перестали делать плохую одежду и продаваться в некрутых магазинах», — говорит Авей.
Секретным оружием Stüssy стал Тремейн Эмори – человек, ответственный за каждый тренд, вайб и хайп в современной моде последних десяти лет. Эмори и Авей познакомились в Лондоне, и вскоре Эмори начал консультировать бренд. Начиналось всё с мудбордов и советов о потенциальных коллаборациях, а теперь его можно назвать креативным директором Stüssy. Эмори, Гонсалес и Гохин, по словам Фрейзер Авей – это новое «племя» Stüssy.
Stüssy не гонятся за мировой популярностью, массовостью и около-люксовостью тех же Supreme. Как утверждает руководство, Stüssy хочет оставаться крутым нишевым брендом, который не потеряет свою ценность и статус через пару лет.
Разница между Chanel и Stüssy в постоянном присутствии «духа» основателя в бренде. Карл Лагерфельд мумифицировал моду Коко Шанель, но в то же время подарил ей новую актуальность. Кто знает, как отреагировала бы сама Коко на переосмысление её идеологии. А вот мысли самого Шона Стусси нам известны. Стусси не раз критиковал новое руководство бренда за эксплуатацию его оригинальных дизайнов и даже создал платформу для продажи винтажных моделей из своей личной коллекции. Ясно одно: как и в случае с любым модным домом, наследие Шона Стусси будет развиваться без него. У Stüssy получается с уважением относиться к идеям основателя и продолжать его дело.
Данная статья является рирайтом.